消费行业体量极大并具备较好投资弹性。在“谈消色变”的当下，拙朴投资依然坚定看好消费行业！拙朴投资团队秉承着“以史为鉴”的理念，对该行业品类、品牌的发展历史进行初步探究，试图找到增长规律。
我们以“小家电”为例，基于“改革开放”至“互联网+”时代所发生的行业典型事件，进行了资料的收集整理和归总分析。期间有我们的思考，也留下了一些疑问。文章会分上下两期发布，欢迎对消费行业依然感兴趣的同行和创业者一起探讨并留言 ！
（一）小家电行业概述
1.小家电定义
从产品属性看，相对于耐用型大家电，小家电主要用于解决消费者生活场景中的碎片化需求，提升生活质量。 根据使用场景可以细分为：厨房、生活以及个护小家电。
按照马斯洛需求层级理论，不同小家电品类满足不同层级需求。从底层的生理需求出发，目前市场规模较大的传统厨房小家电便是在这一层中，比如电饭煲、电磁炉、微波炉等等。更进一层的需求导致越来越多的产品增加了社交属性，比如新宝摩飞的多功能网红锅、九阳独奏的嗨翻锅，均是针对社交应用场景之下的创新产品，获得了新消费群体的认同。
目前的小家电行业需求正在逐步向顶层的个人实现需求演变，比如目前市场上越来越多的美容仪等个护小家电，未来会因技术进步与个人需求提升从而衍生出更多的需求。
值得关注的是，宠物在家庭中的地位逐渐提高，成为重要的家庭成员，其需求也更加的拟人化，如许多新品牌涉足的智能宠物电器等。因此，从这个角度来讲，未来小家电的行业空间将随着产品定义的不断扩大而逐步扩张。
2.近年来中国小家电市场规模变化
目前我国户均小家电保有量不足10台/户，农村户均拥有量不超过5台，而欧洲、日本的小家电保有量在20台/户以上。其中，传统小厨电如电热水壶、电饭煲、豆浆机等品类发展相对成熟，而西式小厨电以及家具/个护小家电品类渗透率水平较低，目前仍处于普及推广阶段。拙朴团队总结中发现–发展根本要素可简要概括为“家庭人口架构改变”（从爷爷奶奶到婴幼儿）& “家庭成员从无到有”（宠物加入家庭，宠物需求拟人化）。
（二）小家电行业发展路径
1.0时代——改革开放~20世纪90年代：小家电起步阶段 初入中国家庭
1978年以来，中国轻工业率先开始实施“转轨变型”， 逐步改变高度集中的传统计划经济模式，“以计划经济为主，市场调节为辅”，逐步增强市场机制的作用。改革开放之初，国内缺乏家用电器生产线，市场的供给满足不了市场需求。随后，白色家电的生产装备线和小家电（风扇、电饭煲等产品）的关键设备、主要零配件和相关先进技术陆续被引进、消化、吸收，中国企业吸纳海外专家的同时大力培养了相关的产业人才，轻工业的技术水平和管理水平得到飞速提高。
经过十余年的发展，90年代中后期我国家电行业逐步构建生产端规模壁垒。90年代国际性的产业转移带给中国家电制造业新的发展机遇，直至90年代末，中国家电工业已经建立了庞大的生产制造体系，是进行国际性制造和采购的最佳场所之一；外加此时的家电行业已进入产业发展的标准化阶段，至此我国小家电产业已经完成了从0到1的构建。
2.0时代——中国加入WTO后至2010年，诞生了也流行了很多提高人们生活品质的小家电
出现替代人进行食材加工、家务劳动的产品：豆浆机，洗碗机，电热水壶，烤箱，电磁炉，酸奶机，煮蛋器，电蒸锅等；提高生活环境质量的产品：吸尘器，除螨仪，加湿器等；个人保健护理类的产品：电动牙刷，电动剃须刀，按摩足浴盆，洗面器，卷发棒等。
这一时期，中国家电工业随着入世高速发展，产能急剧扩大；传统大家电也通过家电下乡、以旧换新等政策普及千家万户下沉至农村，这共同为小家电的兴起提供良好土壤。
3.0时代——互联网+时代
2014年开始淘宝转战移动端，家电产品开始发力线上渠道，在电商平台的销售迎来了高速增长。乘着电商渠道红利释放的东风，淘系品牌的崛起逐渐改变消费品行业的参与者格局，小家电行业也不例外。在此之前，美苏九已经通过线下渠道的扩张奠定了龙头地位，但是这次消费业态重构也为新兴品牌提供了弯道超车的机会，推动小家电行业格局进入新的互联网+时代。
（三）小家电各阶段行业特点及趋势
1.0时代特点、趋势、代表案例及投资案例
1）从需求端来看：
- 改革开放发展至90年代，国家综合实力增强，随之人民生活水平得到提高，中国家电业实现了第一个阶段飞跃
- 家庭结构决定小家电刚需品类
当时国家平均每户人口4人左右，人口结构仍以三人及以上大家庭为主（祖父母辈、父母辈、小孩），家庭大部分需求围绕在厨房场景、家庭清洁、卫生间清洁三大刚需场景。由三大刚需场景应运而生的燃气灶、电饭煲、微波炉、吸尘器（起步阶段）映入眼帘。
- 凭票供应政策终结
凭票供应政策的结束为小家电在行业奠基阶段初步打开了市场需求。
2）从供给端来看：
- 改革开放初期的“三来一补”
在“三来一补”等等有利于外资生存发展的政策的推动下，港、台企业纷纷将生产基地移往劳动力成本低、土地取得较容易的中国大陆地区，代表厂商主要有：灿坤、大统营、唐峰、东富、GEW、亚弘等。港、台地区小家电制造业进入中国大陆推动了国内小家电制造业的崛起和发展，特别是推动了80年代该领域乡镇企业的繁荣。
- 产业集群雏形初现
随着“三来一补”的企业在东部沿海地区遍地开花，各地经济社会得以加快发展，广东“四小虎”的出现，可以说是其中的典型代表，行业的发展和政策刺激催生了小家电产业集群化趋势，比如出现了顺德小家电产业集群、湛江小家电（电饭煲）产业集群等。
- 国有体制改革催生一批创新小家电品牌
随着改革开放的深化，在改革开放第二个10年间，国内企业加速了进入家电领域的步伐。不论是军工企业的军转民，还是国营企业转型，都把进入家电领域作为改革改制的目标。国内家电业也因此而进入发展的快车道。其中不乏苏泊尔借助沈阳双喜压力锅起盘的故事、原隶属无锡国资委持股的小天鹅与美的的渊源以及美菱电器原控股股东合肥市政府转让给四川长虹的事件…
3）1.0时代趋势
- 基础品类以满足家庭场下的基本需求
- 不断提高技术工艺，构建生产端规模壁垒，国产品牌形象逐步构建
随着国产品牌技术、生产、加工工艺、产品功能、品牌形象的建立，中国小家电的帷幕正式拉开。
4）1.0时代代表案例及投资案例
- 美的：
美的起步于一家小镇工厂。1968年5月，创始人何享健与23个居民，筹集5000元创办了“北滘街办塑料生产组”，之后做过塑料瓶盖、金属制品，以及汽车配件。1980年，美的生产出第一台电风扇。 - 苏泊尔：
苏泊尔前身是沈阳双喜压力锅的代工厂，从浙江台州玉环县一小厂起步，，实际成立于1994年，于当年发布中国第一口安全压力锅，并在短期内迅速成长为中国炊具龙头。 - 三角牌：
公司始于1963年，广州轻出集团根据国际市场的需要，与当时的广州电饭锅厂联合研制出国内第一只电饭锅，并相继在国内外80多个国家地区注册“三角牌”商标和投入市场。
2.0时代特点、趋势、代表案例及投资案例
1）从需求端来看：
- 随着商品房改革带动城镇化率的提升，大家电在中国消费市场日益普及；生活水平、可支配收入的提高使得中国消费者对于家电的定位和需求多样化
- 随着社会人口结构变化，家庭单元的变化，所谓的独生子女三口之家一代、单身独居一代对家电的需求从解决刚性做饭问题，到精细化傻瓜化解决多种食材的加工问题
- 除了上个时代经历国企改制的大家电龙头公司，这一时期小家电领域也兴起了这三类公司：经历WTO红利的东南沿海外贸公司（广东伟仕达电器科技有限公司-长帝烤箱、泰怡凯电器（苏州）有限公司-科沃斯前身、宁波德昌电机制造有限公司-代工海外吸尘器），抓住新场景新需求的全新创业公司（九阳豆浆机、飞科电器、小熊电器），线下家电渠道（国美电器、苏宁电器、永乐电器）2）从供给端来看：
- 随着中国加入WTO，推动3C认证，家电年出口额逐年增长，形成规模化的承载全球家电的产业链，家电生产制造技术成熟，产能溢出
- 金融危机后家电外销需求急速衰退，为扩大内需开始家电下乡（主要为大家电），消化富余产能，完成替代普及，这为小家电的兴起创造了土壤。一些外贸企业也可开始转型内销品牌
3）2.0时代特点及趋势：
- 1998年商品房改革带动后续土地财政以及房地产繁荣，城市化率逐年提升；GDP高增长，个人可支配收入同步速率增长
- 中国人口劳动参与率、女性劳动参与率占比始终维持较高水平。传统观念下，女性需要承担更多家务劳动，而在“妇女能顶半片天”的现代化中国，她们更需要能够有效减少家务劳动力的小家电产品
- 独生子女政策下家庭单位缩小，单身独居人口数量开始上涨。社会最小单元、人口结构的变化必然也会引发消费需求和理念的变化
进入21世纪计划生育已落实近20余年，家庭单元逐步缩小，2000年中国平均家庭户规模为3.46人每户到了2010年降至3.09人每户。伴随着改革开放引发传统家庭观念的改变，自我意识的提升。中国社会开始出现单身潮。根据民政部数据，国家单身独居人口从1990年的6%上升到2013年的14.6%，约占1.8亿人口。
- 2001年中国加入WTO，正式融入经济全球化，海外品牌在中国设厂，家电出口规模迅速上涨，中国成为家电供应链中心
- 2008年金融危机后，中国出台家电下乡政策、以旧换新等政策共同刺激内需，消化家电行业富余产能（主要为大家电），逐步完成农村市场家电的替代升级和普及
4）2.0时代典型案例及投资案例
- 九阳豆浆机：
1994年，九阳第一台豆浆机问世。2004年豆浆机销量突破100万台。而后九阳从豆浆机拓展到多品类，料理机、净水机、面包机、面条机、馒头机等等。2008年九阳豆浆机销售收入突破25亿，当年成A股上市。 - 飞科电器：
1999年成立的飞科因为抓住了电动剃须刀的国产替代市场，在2001年便有足够资金能在中央电视台黄金时段做广告。而后飞科围绕个人护理电器业务，陆续推出了吹风机、理发器、毛球修剪器、电熨斗等一系列产品。2008年，总销售额突破10亿元。于2016年完成A股上市，当年收入逾30亿元。
