消费行业体量极大并具备较好投资弹性。在“谈消色变”的当下，拙朴投资依然坚定看好消费行业！拙朴投资团队秉承着“以史为鉴”的理念，对该行业品类、品牌的发展历史进行初步探究，试图找到增长规律。
我们以“小家电”为例，基于“改革开放”至“互联网+”时代所发生的行业典型事件，进行了资料的收集整理和归总分析。期间有我们的思考，也留下了一些疑问。文章会分上下两期发布，欢迎对消费行业依然感兴趣的同行和创业者一起探讨并留言 ！
3.0时代特点、趋势、代表案例及投资案例
1) 从需求端来看：
- 国民经济发展水平提升，居民可支配收入提高，中国市场进入消费升级。
消费者对于个性化的需求越发旺盛，对于小家电的选择从刚需型产品过渡到可选型产品。
消费人群的结构也在发生变化，年轻力量逐渐成为消费主力，他们更加注重产品是否能够体现个人价值，对于新品类的接受程度更高，这也反向驱动供给侧进行品类创新。
- 消费者的多样性催生出不同细分市场需求。
“独身经济”、“银发经济”、“多孩家庭”等新兴社会结构趋势，让家电也随着家庭需求的变化而衍生出不同功能和产品。
不可忽视的是，宠物为现代人提供重要的情绪价值，逐渐成为家庭中重要的一员。
随着家庭宠物地位的提升，主人在为宠物提供刚需之外，也希望个人价值的一部分在宠物身上体现，这使得消费者对宠物产品的需求逐渐趋向人类。加上懒人经济等因素，宠物用品越来越智能化、集约化。
目前部分宠物品牌也在宠物电器上发力，例如宠物自动喂食器，宠物自动马桶等。
- 疫情促使消费者关注家电，也将长期影响消费习惯。
新冠疫情短期内使消费者居家时间延长，也催生了消费者对于居家环境的健康需求。
2) 从供给端来看：
- 产品力回归主流，技术创新加持
2016年以后，随着消费者对于产品力的追求开始提升，小家电板块研发费用投入进入了快速发展的时期，行业整体对研发的重视程度得到大幅提升。
- 渠道转换，电商为新兴品牌带来机会
小家电品类具有快消品特征，产品生命周期较短，产品更新迭代速度快，价格相对较低，对消费的便利性要求较高，因此销售对渠道依赖性强。
随着电商崛起，小家电产品凭借其方便运输、低成本、易安装等优势将渠道重心逐渐从线下向线上进行转移，2013~2018 年生活电器线上零售额年均复合增速达到 44%，优于线下。截至 2019 年，小家电线上销量占比已超过 70%，成为小家电销售的主要渠道。
一批新兴电商品牌抓住了线上渠道发展红利，从传统龙头与一众品牌中脱颖而出，例如小熊电器、小狗电器、科沃斯等。其中科沃斯抓住线上扫地机器人市场的发展机会，线上销额占比不断提升。
科沃斯线上线下销量市占率变化
虽然传统龙头市占率集中度高，具有品牌效应，但新品牌凭借对互联网渠道的强适应能力和优秀的产品能力，切入细分需求，把握增量市场，抓住红利进行差异化竞争，占领长尾产品市场。
3) 3.0时代趋势
- 创新品类层出以满足更加细化的产品需求
根据马斯洛需求理论，人们对于个人价值实现的需求将日渐强烈，小家电所在的场景——家无疑是个性化最好的体现场所。
中国消费主力的年轻化带动消费市场对新兴品类接受度提升，在消费升级、懒人经济与疫情因素的共同催化下，消费者对产品的品质、易用性、健康性等需求日渐高涨。
也得益于内容电商对消费人群的细分，小家电品类将从基础的需求出发，深挖居家场景，研发创新解决方案，覆盖更多细分人群及场景。
- 核心小家电的主要功能升级以及集约化
目前为止渗透率较高的小家电产品，例如电饭煲、豆浆机、吹风机等，主要通过“功能加强”和“空间节约”两个维度进行升级，即“原有主功能的升级”以及“集成更多功能以节约空间”。产品的更新换代也会带来产品平均价格的上涨。
4) 3.0时代代表案例及投资案例
（四）拙朴观点
总结来说，小家电行业从改革开放发展至今经历了三个不同的时代：三来一补产业集群的出现到国有体制改革（以下简称为1.0时代）；加入WTO前后（以下简称为2.0时代）以及互联网+时代（以下简称为3.0时代）。
1.0时代下我国小家电产业已从0-1构建起较为完善生产制造体系，但受限于部分技术工艺略后于发达国家以及1.0时代下家庭人口结构，1.0时代下的小家电品类绝大多数为满足家庭场下的基本需求；随着社会人口结构、家庭单元的变化以及生活水平、可支配收入的提高，使得我国消费者对于家电的需求从必须产品（1.0时代）过渡到非必需产品；在中国加入WTO的助推下，我国小家电产业得到飞速发展，国内需求在得到满足的同时家电出口规模迅速上涨，中国成为家电供应链中心；但2008年金融危机后家电外销需求急速衰退，为扩大内需开始家电下乡（主要为大家电），消化富余产能，完成替代普及，此举为小家电的兴起创造了土壤。一些外贸企业也可开始转型内销品牌，后续随着互联网时代的到来，以及家庭单元的再次变化（二胎三胎政策、老龄化人口加剧）将小家电的发展带入一个新的高潮，从1.0时代基础需求到2.0时代非必需品的拓展再到3.0时代的个性化需求，近两年随着疫情的反复，居家时间的提升也一定程度上影响消费习惯；随着各大社交媒体、短视频平台的高速发展，小家电销售渠道也从最早期线下货架到电商的“搜”再到内容电商的“刷”，再向社交电商的“拼”快速发展，使得小家电演变成“营销驱动”，当下3.0时代小家电面临成长的“烦恼”将如何破局也成为小家电领域玩家需要思考关注的地方…
即使小家电领域有“美苏九”三大巨头长久的强势存在，在这个看似十分红海和拥挤的赛道，近年来仍跑出许多创新公司；我们认为“新进入者”可以选择避免与巨头的正面竞争，此举对小家电新品牌而言意味着间接拥有属于自己独特的发展空间；–从素士早期推出高品质&价格百元的电动牙刷，素士用性价比给消费者享受到近千元电动牙刷的使用体验（避开与飞利浦高端市场的竞争），后续再沿浴室场景、个人清洁场景进行延伸的成功发展路径；-从德尔玛全力进军未被强势品牌垄断、未被用户强认知的加湿器领域并获得高速成长的案例-再次印证新进入者可结合当下消费者的需求“选择性”发展。
与此同时，新进入者拥有着比传统巨头企业更加灵活的成本结构，决定了其更高效性价比和更佳的运营效率。目前新进入者都是从线上互联网出生的初创公司，通过数据驱动（消费者点击、浏览、购买、转化数据）以及营销决策倒推着产品的设计与研发。
按照马斯洛需求层级理论，不同小家电品类满足不同层级需求。目前的小家电行业需求正在逐步向顶层的个人实现需求演变。现如今的小家电领域，消费者已经从满足基本生活需要的阶段发展到了“通过用什么如何用”来体现个人价值，传递情绪价值，表达生活方式的时代。随着时代的发展和疫情的影响，势必会催生出新场景以及新需求；当下消费者的生活方式发生哪些变化？不同家庭单元的消费者存在哪些痛点？产品的创新倒推需要哪里技术的优化/创新？新进入者较早捕捉到这些细微的变化并将其产品化，就一定程度上抢占了先机。无论是新兴企业还是存量市场玩家，在当下时代思考并落实上述几点，都必将孕育出具有跨时代意义的小家电产品。
